惡意攻擊危機處理,公關扮演危機化解的重要角色轉載自『動腦』 『我招誰惹誰了?」當企業碰到惡意攻擊的危機時,心中特別容易產生這樣的疑問。這類危機常以犯罪手法,譏企業飽受恐佈主義的威脅,例如勒索、仿冒、謠言、間諜等。 千面人事件的回收抉擇 最常見的惡意危機類型是產品被動了手腳,俗稱千面人事件,倒楣鬼常常是食品商與藥廠。全世界最經典的應變楷模,堪稱「Tylenol泰利膠囊下毒事件」。 1982年,泰利膠囊為美國止痛藥第一品牌,營業額約10億美金,當年9月底卻陸續傳來7個人因為服用泰利膠囊而喪命。這個惡意的下毒事件,使得美國嬌生面臨是否全面回收產品的困難抉擇。後來董事會思考到:「我們公司是為了什麼而存在?為了人類的健康」這個企業核心理念一被點出,董事會很容易就做成了決定。  首先,美國嬌生決定從全國回收3100萬顆泰利膠囊,設計成不易被下毒的錠狀(當時市場上還沒有錠狀藥)。回收的同時,則停止出產產品,取消原訂的泰利膠囊廣告計畫,反而刊登廣告籲請民眾不要服用泰利膠囊。他們還發出45萬封郵遞電報給醫院、醫生、經銷商、500名推銷員,主動告知與進行溝通。 產品重新上市的3個月內,他們就收復危機發生前95%的市場佔有率。由於美國嬌生對道德的堅持、強有力的作法、秉持公關溝通,一個情緒化的危機不但很快解決,還成為轉機,為公司贏得良好聲譽與宜蘭民宿社會信任。 歹徒不一定都很聰明 不知道攻擊者是誰時,企業只能和警方合作,或自認倒楣:如果有人前來勒索恐嚇,因應方法又不同了。 台灣曾經有個食品廠商接獲威脅電話,歹徒要他們付一筆錢,否則就對產品下毒。該廠商假裝很恐慌,表示絕對配合,可是約好付錢的時間地點後,卻故意不出現。等歹徒氣得來電大罵時,則一副委屈的說:「我有去啊,可是沒看到你,你長什麼樣子啊?」藉以得知歹徒長相。 第2次約好時間地點,該廠商仍如法泡製,最後跟歹徒說:「不然你來我們公司拿錢好了」。本來滿有戒心的歹徒,一時糊塗就真的來了。該廠商熱情的招待他到會議室,然後指著角落說:「那邊有個錄影機,我們對著它說吧。」歹徒嚇得馬上逃走。 這個真人真事聽起很好笑,卻凸顯了歹徒不一定都很聰明。很多歹徒來電時罵得很兇狠,事實上怕的要死,企業如果拿出對策穩穩應對,大部分的威脅都可化於無形。 勒索被爆料 統一迎擊 1998年,有個歹徒因為年關難過,把歪腦筋動到了台灣最大的食品廠商統一企業身上,他用報紙的字拼黏出一封威脅信,寄到統一勒索。統一馬上向警方報案,同時啟動危機預防機制。他們請公關公司準備好聲明稿,以備事情見報時,在第一時間與媒體溝通,並且通報全台店長提高警覺,小心產品被動手腳。  結果歹徒還沒出現,不知怎麼得到消息的某晚報,在大年初五將這件九份民宿事寫了出來。統一因此馬上發出聲明稿表示:1.他們的確有接到信。2.年關將近時,各大食品廠商都會接到這類威脅。(意指非單一事件)3.他們已經提高警覺、加強店面巡視。4.呼籲消費者和統一站在一起,拒絕惡勢力,不讓歹徒得逞。5.如果發生任何意外,統一絕對負責到底。統一明快的處理,讓這件事很快就從媒體上消失,歹徒也銷聲匿跡。 博土倫對抗仿冒品 如果產品被惡意仿冒,而且會對人體造成傷害,企業又該如何應對? 博士倫在2001年2月接到兩通電話,抱怨那陣子買的隱形眼鏡保養藥水,讓眼睛較乾澀。警覺性很高的客服人員,馬上呈報這件事,公司並派人去消費者家中,將有問題的產品換回來檢驗。結果發現,那並非博士倫的產品,而是水加鹽巴溶解成的液體。 向檢調單位報案後,警方希望博士倫暫時不要聲張,給他們一些時間來抓到幕後最大的主使者,雖然誰也無法保證何時能破案。基於社會責任的考量,博士倫決定不等檢調單位查出結果,事情發生的1週內,就由奧美公關協助召開記者會。 博士倫的傳播計畫為:1.在記者會上宣傳判斷產品真偽的方法。2.提供0800客服專線與傳真號碼。3,.只要消費者對產品有疑慮,可免費換貨。4.提供檢舉獎金。5.全面檢查市場上的所有博土倫藥水,向消費者保證7天後的產品都可安心購買。6.刊登平面廣告告知上述事項。 危機因應措施還包括:1.請業務人員帶著酒店經紀說明信,一一拜訪店家主動溝通。2.請眼鏡同業公會理事長協助將消息發佈給相關通路。3.將事情告訴其他國家的分公司,讓他們有面對媒體的準備。4.主動向消基會備案,告知處理方式。 經過這樣的處理,仿冒品很快就不見了,沒有任何消費者受傷,博士倫的銷售和信譽也沒有受到影響。 客服是第一道警覺線 當時負責這個案子的奧美公關副總歐玫瑛認為,企業從這個案子可看到CRM(客戶關係管理)的重要性。若不是客服人員的敏感度高,可能會到消費者因長期使用仿冒品而使眼睛受傷,博士倫才知道這件事情。 這讓人想到,前一陣子的花旗銀行網路資料外洩事件,客服人員就惹了禍。一位大學教授多次來電提醒電腦系統有漏洞,客服人員都沒認真處理,最後事情才會鬧到媒體,對花旗的專業形象造成很大的傷害。 歐玫瑛還指出,博士倫的檢驗報告、理賠流程和處理方式都很清楚,所以大眾很快就繼續安心購買產品。反觀瑕疵產品奪走狗命的寶路,這些就做得不好,風波也停不了。 衛生棉長蟲的謠言 謠言是空穴來風的危機,就算企業什麼都做的很好,也可能因此形象受損。在網路的時代,謠言的傳播速度和變形程度更是驚人。 還記得「衛生棉長蟲」的事件嗎?當年網路流傳一封E-mail,內容寫著:「不要用嬌爽鎖水葉系列的衛生棉,棉層含有蟲卵,長蟲後,吃掉一名女性消費者一半的子宮。」寄信者還信誓旦旦酒店工作地說受害者是他的朋友,事情是真的。 這封駭人聽聞的E-mail,引起了社會的很大恐慌,最後甚至還被電視報導。嬌生公司雖然出面否認,許多大醫院的名醫生都說此事不可能,保險公司也表示浪這回事,但是由於消費者的信心嚴重不足,產品最後仍擺脫不了退出市場的命運。 有人戲言,如果這是競爭者為打擊嬌生而放的消息,那貫在是太成功了,然而事情並非如此。網路警察循線追蹤後,發現最先發出這個訊息的是兩個互不認識的小女生,她們只是偶然間聽到別人講,就寫了出來,只是後來E-mail被加油添醋的轉寄。嬌生知道這個結果後,相當地無奈,沒有對這兩個無惡意的小女生做出任何指控, 那位傳說中「子宮被吃掉一半」的當事者,從來都沒有現身過,E-mail在數年後卻一直還在流傳,網路謠言的威力實在非常恐怖。 對於種種的惡意攻擊,非惡意謠言、惡作劇,企業雖無法預防,卻可設法減少傷害。例如,保護式包裝可避免千面人事件,重罰手段可減少間諜活動,專業防火牆可阻止電腦病毒的入侵;至於謠言,則需要以實情作為解藥。 所有惡意行為都有相關法律可以制裁,那是企業有力的最後防線,不過面對惡意攻擊時,公關無疑扮演著危機能否化解或化為轉機的重要角色。

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